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汽车三电:PRO、PLUS、MAX们的中国品牌攻坚战

 时间:2020-05-16 16:21:27 来源: 
PRO、PLUS、MAX们的中国品牌攻坚战

  文|李一帆

  中国品牌又一次走到了发展的关键时刻。

  月初的成都车展,有两款中国品牌重磅车型同台上市:吉利博越PRO和长安CS75PLUS。再往前一个礼拜,上市的还有同级别的荣威RX5 MAX。

  中国品牌的先头部队们,正不约而同发起着一场主力车型上攻战。

  它们用相似的方式,集体为品牌最走量也最出形象的10~15万元紧凑型SUV来了场升级,方式和华为Mate30 Pro、iPhone11 Pro Max类似,无外乎相比基础产品,尺寸更大、配置更高、售价更贵。

  比如博越PRO的配置亮点在其搭载的首款吉利自主研发、深度定义的车规级别高性能芯片——E01,这款芯片每秒运算超百万亿次,大大缩短了车机芯片与手机芯片的代差,让我们在使用车机系统时能有使用手机一样的流畅感。

  而未来,谁能占据这个技术制高点,谁就能去定义“中国芯”的标准。

  再比如长安CS75PLUS的亮点则是搭载了行业首发的遥控代客泊车系统APA5.0,只需车位大于车身71厘米、车位线清晰,就能实现人在车外自动泊车。而且长安CS75PLUS首次搭载了腾讯官方出品的车载微信,马化腾亲自为其站台,可以说是“微信第一车”。

  这些车型都在以更时尚、更科技的方式,契合着自己的命名,试图向消费者呈现出产品的前沿一面。

  细数的话,这已经是中国品牌集体发起的第三次品牌向上。

  相比于此前两次新品牌另立山头的模式,这一次,它们集体选择在原本的品牌体系里,择主力产品进阶。

  个中原因有迹可循。去年11月上市的哈弗F7目前月销量已经破万,在今年和去年上市的所有新款SUV中,这个销量已经创下了最好成绩。

  对长城汽车(601633,股吧)来说,哈弗F7的热销也为其增加了一抹亮色,带来了一份希望。毕竟,除哈弗H2曾经有过短期热销之外,在哈弗H6之后,包括WEY品牌三款车型在内,长城始终再没有一款月销过万的主力车型。

  从指导价来看,哈弗F7的定位虽不及WEY VV7,但略高于哈弗H6,可以说相比于此前只有H6的一枝独秀,哈弗F7让长城品牌的整体售价更上了一层。

  这无疑让更多中国品牌看到了品牌向上的希望。

  而且这份希望的实现途径看起来比过去的方式还要简便:不需要新品牌另立门户。

  因此,这次它们在不期而同为我们带来更具竞争力的产品的同时,采用了相对“偷懒”的命名方式。

  我问过吉利品牌销售公司总经理宋军是出于何种考虑,宋军这么解释博越PRO对博越的家族化演绎:

  “因为第一,消费者有消费升级的需求,我们有必要推出比博越更高定位的车型;

  第二,博越PRO虽然有很多配置升级,但与博越也有不少共同点,称不上颠覆,相比定位在全新车型,更适合作为博越的兄弟车,侧重不同市场,比如2020款博越保持既有优势,满足三四线市场的新购和换购需求,博越PRO则更多和合资SUV展开竞争,满足消费者多元化、个性化需求;

  第三,在命名上不增加车型,但两款产品能形成合力提升销量,有利于将博越打造成更经典的车型。”

  上汽集团(600104,股吧)技术中心副总设计师邵景峰也是类似的观点,为什么荣威RX5 MAX本定位在RX5和RX8之间,却用MAX命名,因为“荣威RX5有‘互联网汽车’的头衔背书,用户基础和口碑非常好,命名为RX5 MAX可以充分利用消费者对于RX5的认知,同时还可以降低新车传播时的消费认知成本,让消费者快速熟悉这款车。”

  想必,这也是有着PRO、PLUS、MAX车型的其它车企的心声。它们需要把现在势头正盛的博越、荣威RX5、长安CS75们,塑造成真正的经典车型。

  所以这是一种技术性“偷懒”。

  当前国内汽车市场已经进入存量阶段,车企们需要有比现款车型定位更高的产品来增强竞争力,引领品牌向上,却又希望现款车型能继续保持热销,这时候一款不仅能强调车型历史传承,还能让消费者迅速发现“产品升级”信息,并稍带着拉高现款车型形象的PRO、PLUS、MAX们,就显得格外重要。

  这些车型的背后,不只是命名讨巧这么简单。它们将要起到的,是塑造经典进而推动品牌向上的作用。

  对比同台并售的博越、长安CS75、荣威RX5,PRO、PLUS、MAX等车型其实更是合资品牌SUV的主要热销阵地。

  在这方阵地里,强敌环伺。

  而往往越是这样的市场,越意味着一旦站稳脚跟、打造出一款经典产品,就有更多的可能与合资品牌正面相抗,也有更多的机会完成品牌向上。

  放大到全球市场,丰田卡罗拉、日产阳光、大众桑塔纳等等经典车型,都在品牌里承担过这样的使命。

  但是,中国品牌的出身与品牌力决定了其想要比肩合资品牌,价格每往上一个台阶,产品力至少得要上一层楼。

  所以对中国品牌来说,这是一场箭在弦上却又难乎其难的攻坚战。

  而且,与前两次“品牌向上”全部发起在车市形势较好、自主品牌蓬勃发展的时期不同,这一次品牌“突围”,是在经济与车市整体低迷的环境之下。尤其长安品牌,基本就是靠着唯一一款月销破万的SUV CS75支撑销量。

  从这种角度来看,现在的“品牌向上”已经不再仅是中国品牌的期望,而更是中国品牌的需要。他们希望在整体式微的背景下,通过升级主力车型,向上突围。

  突围成功,品牌就会有正面“杀敌”的希望;突围失败,或许连过去的积累都将前功尽弃。

  畅销只有成为经典,才有可能代代传承,帮助品牌创造历史,否则放在历史的长河,充其量也只是昙花一现。博越、荣威RX5、长安CS75都曾是站在销量榜尖的车型,现在,终于到了它们变畅销为经典的时候。

  博越PRO、荣威RX5 MAX、长安CS75PLUS,就是它们真正开始的品牌上攻。

  紧要关头值得欣慰的是,我们已经看到了它们突破桎梏、塑造经典的希望。

  车企们的确是抱着一颗打造经典符号的心在经营产品。

  上周,我参加了吉利汽车的“我们的爱100°C”博越家族56000公里品质马拉松启动仪式,仪式后,一支博越PRO车队将历时3个月,从云南腾冲到黑龙江五大连池,沿着东南、西北边境线双线并举环行中国,途径20多个省市、100余座城市,最终在台湾收官,以此公开检验产品品质,同时致敬新中国成立70周年。

  这次“马拉松”,将创下汽车行驶路线最长、途径城市最多、穿越路况最复杂、参与人数最多等多项业界记录。

  而这已经是吉利博越连续第三年举办“我们的爱100°C”马拉松。

  2017年,是博越从-30℃的漠河走到70℃高温的三亚,跨越100°C温差;2018年,是博越从东经108°走到0°,横跨欧亚大陆100°经度;今年,主角则换成了博越PRO和博越一起,环行中国。

  吉利显然是抱着塑造经典的心态,在有规律地产品铺设。

  由此看来,这波中国品牌的向上突围,是站在主力车型的“巨人”肩膀之上。

  而且,一切仍在往更好地走势行进。

  就拿吉利来说,现在的龙头中国品牌销量“含金量”其实是在不断提升,今年上半年,吉利不但市占率由去年同期的6.3%提升至6.5%,平均终端零售价也提升到了12.3万元,8万元及以上售价产品销量占比超过71.3%。

  除此之外,星越8月销量3111辆,今年自上市以来累计销量9685辆,其中3成车主由合资品牌转化而来。对一款主力销售区间在15万元上下的中国品牌来说,这样的销量已经颇为难得。

  在今年的“我们的爱100°C”马拉松启动仪式上,宋军告诉我们,有位来自河北沧州的车友,甚至由于博越的感情,还给儿子取名叫了“杨博越”。

  这些背景都是博越PRO、长安CS75PLUS、荣威RX5 MAX得以活命并走俏的土壤。所以在我看来,中国品牌的这一轮突围成功大有希望。

  而只要这几款升级产品能以更独立的形式在市场站稳脚跟,车企们“产品家族化”的双车战略就能成功,那么品牌形象与影响力的提升将是必然,中国品牌与合资品牌的竞争,也会由此更具资本。

  当然,任何品牌在任何时间的向上攻坚战,都不可能完全一帆风顺,不管是破釜沉舟的长安,还是百尺竿头的吉利,在车市下行的今天都面对着重重困难。

  但无论如何,PRO、PLUS、MAX们的这轮集体向上,让我们看到了寒冬之下的中国品牌非但并未丧失斗志,而且品牌向上的实现路径,一次比一次清晰,且愈发触手可及。

  相信倘若照此趋势发展,中国品牌实现向上的那一天,势必不会太远。

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